بازاریابی عصبی یا neuromarketing به معنی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در علم بازاریابی است. این مفهوم می‌تواند شامل تحقیقات بازار باشد که در جهت شناخت نیازها، انگیزه‌ها و ترجیحات مشتری توسعه می‌یابند، در حالی که این تحقیقات در روش‌های بازاریابی سنتی به درستی قابل‌شناسایی نیستند.

 

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی شامل ارزیابی تبلیغات خاص، بازاریابی، بسته‌بندی، محتوا نویسی و سایر استراتژی‌هایی است که درک دقیق‌تری از واکنش مشتریان به ما می‌دهد. همچنین بازاریابی عصبی به معنی بهره‌گیری از تحقیقات علوم اعصاب و علوم شناختی برای افزایش اثرگذاری بازاریابی بدون استفاده از تکنیک‌های تبلیغات خاص یا بازاریابی سنتی است.

به بیان دیگر، بازاریابی عصبی علمی است که پیرامون چگونگی پاسخ‌دهی مغز به تبلیغات و معرفی نام‌های تجاری مطالعه می‌کند. در واقع بازاریابی عصبی تلفیقی از سه علم مختلف است:
• علوم اعصاب
• اقتصاد رفتاری
• روانشناسی اجتماعی

این علوم به صورت ترکیبی برای سنجش و بهبود اثربخشی جنبه‌های مختلف بازاریابی، به کار می‌روند از جمله:
• طراحی محصول
• برندینگ یا معرفی نام تجاری
• اقدامات بازاریابی

تصور کنید قابلیت نمایش پاسخ‌های عصبی مشتریان را هنگام مواجه با نام تجاری خود داشته باشید. یا اینکه بتوانید تحت شرایطی خاص واکنش‌های مشتریان را هنگام شرکت در کمپین‌های تبلیغات، مواجه با تیم‌های فروش و نمایندگان خدمات مشتری، یا هر جنبه دیگری از کسب‌وکار خود بررسی و آنالیز کنید.

درک عمیق رفتارهای عصبی و واکنشی مشتریان این امکان را در اختیار شما قرار می‌دهد که رفتار آن‌ها را با دقت بیشتری پیش‌بینی کرده و مکانیزم‌های کسب‌وکار خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که بیشترین تأثیر را روی مشتری داشته باشد. بازاریابی عصبی مفهومی جدید است که این امکان را در اختیار شما قرار می‌دهد.

در این راستا با مطالعه علوم رفتاری و ارتباطی انسان‌ها و تجزیه‌وتحلیل واکنشی انسان در شرایط مختلف، می‌توان پیش‌بینی کرد که افراد در مواجه با تبلیغات چه واکنشی نشان می‌دهند و چگونه می‌توان تبلیغاتی اثرگذار برای جذب مشتری بیشتر طراحی کرد. در ادامه این مقاله با جنبه‌های مختلف بازاریابی عصبی آشنا خواهیم شد.

 

بازاریابی عصبی چگونه کار می‌کند؟

برخی از روش های بازاریابی عصبی برگرفته از تحقیقات تجربی و فناوری‌های سنجش بیومتریک هستند که برای جمع‌آوری داده‌ها از طرق مختلف به کار می‌روند. برخی از تکنیک‌های جمع‌آوری داده‌های عصبی عبارت‌اند از:
• ردیابی چشم
• پایش عکس‌العمل‌های صورت
• فعالیت الکترودرمال (Electrodermal)
• زمان پاسخ
• تنفس و ضربان قلب برای مطالعه پاسخ‌های فیزیولوژیکی به محرک‌ها

ترکیب فناوری‌های علوم اعصاب مانند طیف‌سنجی الکتریکی (EEG)، تصویربرداری رزونانس مغناطیسی مغز (fMRI) و طیف‌سنجی مغناطیسی مغز (MEG) که بر پاسخ‌های عصبی نظارت می‌کند، می‌تواند واکنش‌های مختلف افراد را در شرایط مختلف مدل‌سازی کرده و به درک بهتر رفتارهای افراد در موقعیت‌های گوناگون کمک کند.

درک واکنش‌های مثبت یا منفی نسبت به محرک‌های حسی مانند رنگ‌ها، صداها و غیره می‌تواند به بازاریابان و طراحان محصول کمک کند تا طراحی خود را به گونه‌ای انجام دهند که بیشترین تأثیر رفتاری را روی مشتریان داشته باشد. البته باید گفت که مفهوم بازاریابی عصبی چندان جدید نیست و تقریباً از اواسط دهه 2000 آغاز گردید.

در آغاز، محققان با استفاده از دستگاه‌هایی نظیر EEG و fMRI، پاسخ‌های عصبی، تأثیرات تبلیغات و معرفی نام‌های تجاری را برای برندهای بزرگی نظیر پپسی، کوکاکولا، اپل و چند شرکت دیگر، مورد بررسی قرار دادند.
بازاریابی عصبی با جمع‌آوری داده‌های مشتریان فراتر از هر تحقیق آماری و یا تجربیات مستندسازی شده، تصویری واضح و واقعی از ترجیحات مشتریان به شما می‌دهد. برای مثال، اطلاعات حاصل از تکنیک‌های تصویربرداری عصبی مانند اسکن‌های fMRI و EEG اطلاعات ریشه‌ای در مورد علاقه مشتری شما به یک محصول یا پیام خاص ارائه می‌دهد.

تست‌های فیزیولوژیکی مانند ردیابی چشم، پاسخ‌های صورت، و اندازه‌گیری ضربان قلب نیز می‌توانند درگیری عاطفی و پاسخ مغز را تحت شرایط مختلف نشان دهند‌. از این اطلاعات می‌توان برای طراحی جنبه‌های مختلف محصولات یا الگوهای تبلیغاتی استفاده نمود.

 

جنبه‌های مختلف بازاریابی عصبی

مهم‌ترین جنبه‌های بازاریابی که بر اساس نتایج بازاریابی عصبی قابل طراحی هستند عبارت‌اند از:

• ارزیابی بازخورد تبلیغات: امروزه بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ از استراتژی بازاریابی عصبی برای شناخت رفتارهای مشتریان در مواجه با تبلیغات خود استفاده می‌کنند. رفتارهایی نظیر خستگی، هیجان، ناراحتی، خوشحالی و غیره را می‌توان در مواجه مشتریان با تبلیغات شناسایی کرده و الگوی تبلیغ را به گونه‌ای طراحی کرد که بیشترین اثربخشی را داشته باشد.

• طراحی محصول: یکی دیگر از جنبه‌هایی که بازاریابی عصبی در آن دخالت دارد، طراحی جذاب محصولات است. پیش از طراحی محصول، طراحان به کمک نتایج بازاریابی عصبی محصولاتی را طراحی می‌کنند که از دید مشتریان بیشترین جذابیت بصری را داشته باشد. 

• بسته‌بندی:علاوه بر ظاهر خود محصول، بسته‌بندی محصول هم فاکتور دیگری است که باید بر اساس ترجیحات مشتری طراحی شود. نوع بسته‌بندی، انتخاب رنگ، استفاده از تصاویر و غیره آیتم‌هایی هستند که بر اساس نتایج بازاریابی عصبی در فرآیند بسته‌بندی محصولات به کار گرفته می‌شوند.

• چیدمان محصول: فاکتور آخری که روی تصمیم‌گیری مشتری تأثیر می‌گذارد، چیدمان محصول در فروشگاه‌ها است. این فاکتور هم بر اساس نتایج بازاریابی عصبی قابل‌تحلیل است و می‌توان به گونه‌ای چیدمان یک محصول را در قفسه‌های یک فروشگاه انجام داد که بیشترین اثرگذاری را روی مشتری داشته باشد.

 

تکنیک‌های بازاریابی عصبی

در ادامه با انواع تکنیک‌های بازاریابی عصبی آشنا می‌شویم:

1. ردیابی چشم: همه چیز را از دید مشتری خود ببینید
همان‌طور که از نام آن مشخص است، ردیابی چشم شامل دنبال کردن حرکات چشم افرادی است که در یک مطالعه شرکت می‌کنند. این ابزاری است که به شما کمک می‌کند همه چیز را از دید مشتری ببینید. از آنجایی که دستگاه‌های ردیابی چشم مدرن بسیار کوچک و سبک هستند، شرکت‌کنندگان در مطالعه می‌توانند هنگام خرید یا تماشای تلویزیون آن‌ها را همراه داشته باشند.

2. مردمک سنجی: به چشمان مشتری خود نگاه کنید
مردمک سنجی کار بسیار ساده‌ای است. اندازه مردمک‌های یک فرد بر اساس احساسات او تغییر می‌کند. معمولاً وقتی افراد از چیزی خوششان می‌آید، مردمک چشمان آن‌ها تغییری نمی‌کند. این قاعده را می‌توان در بازاریابی عصبی برای شناخت علائق مشتریان استفاده کرد. 
خوشبختانه، مردمک سنجی یک فرآیند نسبتاً ارزان است. همچنین می‌توان از آن در ارتباط با سایر ابزارهای بازاریابی عصبی مانند ردیابی چشم و بیومتریک نیز استفاده کرد.

3. EEG یا MRI عملکردی: سفری به داخل مغز
به لطف تکنیک‌های بازاریابی عصبی، می‌توانیم یک قدم جلوتر برویم. نه تنها می‌توانیم از دید افراد به دنیا نگاه کنیم، بلکه می‌توانیم سرنخ‌هایی در طرز فکر آن‌ها به دست آوریم. 
با استفاده از دستگاه‌هایی که برای ثبت فعالیت‌های الکترومغناطیسی مغز به کار می‌روند، مانند MRI عملکردی یا طیف‌سنجی الکتریکی (EEG) می‌توان به داخل مغز افراد وارد شد. به این ترتیب بسیاری از علائق، ترجیحات و احساسات افراد در مورد محصولات، برندها و غیره قابل سنجیدن است.

4. کدگذاری صورت: یک لبخند ارزش هزار کلمه را دارد
بازاریابی عصبی هنر تفسیر حالات چهره را به چیزی شبیه به ‌یک علم تبدیل کرده است. همان‌طور که از تکنیک‌های بازاریابی عصبی می‌توان برای اندازه‌گیری حرکات چشم و فعالیت مغز استفاده کرد، می‌توان از آن‌ها برای خواندن چهره نیز بهره برد. این کار ساده است زیرا زمانی که بسته به عواطف و احساسات خود لبخند می‌زنیم، یا ناراحت می‌شویم، عضلات صورت ما هم تغییر حالت می‌دهند. به کمک حسگرهایی که این حرکات را تشخیص می‌دهند، می‌توان عواطف و احساسات افراد را مدل‌سازی کرد.

5. بازاریابی حسی: ظاهر همه چیز نیست
علاوه بر تکنیک‌های ذکر شده در بالا، بازاریابی عصبی کاربردهای عملی و کاربردی‌تری مانند بازاریابی حسی دارد. با به‌کارگیری نتایج بازاریابی عصبی، می‌توانیم بدون آنکه بفهمد بر عملکرد مشتری تأثیر بگذاریم. انواع مختلفی از بازاریابی حسی از طریق لمس، صدا یا بو وجود دارد. اما همه آن‌ها بر این اساس است که به کمک تحریکات حسی، مخاطب را تحت تأثیر قرار دهند تا به یک برند خاص فکر کند؛ به عنوان مثال استفاده از رایحه معروف یک برند عطر در بسته‌بندی محصولات آن.

 

نکات کلیدی در مورد بازاریابی عصبی

در این بخش، به ترفندهای روان‌شناختی مورد استفاده در بازاریابی عصبی به منظور افزایش فروش می‌پردازیم. تکنیک‌های بازاریابی عصبی ممکن است بسیار ظریف باشند. به عنوان مثال، ثابت شده است که حذف علامت دلار یا سایر ارزها از برچسب قیمت می‌تواند باعث خرید بیشتر مصرف‌کنندگان شود.

به نظر می‌رسد نماد ارز باعث می‌شود مردم بیشتر به فکر از دست دادن پول باشند تا اینکه به کالایی که می‌خرند، فکر کنند. در ادامه برخی نکات روانشناسی را در مورد بازاریابی عصبی بیان می‌کنیم.

روانشناسی رنگ‌ها
روانشناسی رنگ بیان می‌کند که برای جلب‌توجه مصرف‌کننده، استفاده از رنگ‌های مناسب ضروری است. به عنوان مثال، بزرگ‌ترین اشتباهی که شرکت‌ها مرتکب می‌شوند استفاده از رنگ‌های صورتی یا بنفش برای برندی است که لباس‌های مردانه می‌فروشد. بنابراین، انتخاب رنگ مناسب بسته به نوع کالا و مخاطب شما بسیار مهم است.

برندسازی صوتی
اقدامات شما برای برندسازی نباید به جلوه‌های بصری محدود شود. برندسازی صوتی یک استراتژی قدرتمند برای جلب‌توجه مشتریان است. تبلیغات با صدای پس‌زمینه یا یک شعر جذاب می‌تواند باعث شود افراد نام برند شما را خیلی سریع به خاطر بسپارند. هر برند بزرگ یک لوگوی صوتی دارد، اما موفق‌ترین آن‌ها شرکت‌هایی هستند که از یک لوگوی صوتی که به راحتی در ذهن می‌ماند، استفاده می‌کنند.

تمرکز بر حواس
گاهی اوقات بسته‌بندی یک محصول وقتی در دست قرار می‌گیرد، با آنچه که چشم می‌بیند، متفاوت است. کاربرد اصلی برندسازی حسی جلب‌توجه حواس مشتری است، یعنی حس بینایی، بویایی، شنیداری، چشایی و لامسه.

استراتژی‌های قیمت‌گذاری
تحقیقات بازاریابی عصبی ثابت کرده است که استراتژی‌های قیمت‌گذاری هوشمند از نظر ایجاد انگیزه در مشتری تأثیر بسزایی دارند. مثلاً اینکه قیمت‌ها را رند کنیم یا قیمت غیر رند انتخاب کنیم، کدام بهتر است؟ 
تحقیقات ثابت کرده است که آنالیز قیمت‌های رند برای مغز ساده‌تر است. پس نوع قیمت‌گذاری روی کالاها یک استراتژی مهم در بازاریابی عصبی است.

فونت بد تأثیر منفی دارد
انتخاب فونت مناسب روی بسته‌بندی کالا یکی دیگر از نکات کلیدی در بازاریابی عصبی است. فونت‌های مختلف اهداف مختلفی را دنبال می‌کنند. فونت‌های ساده و خوانا تأثیر فوری بر مغز مخاطب دارند، در حالی که فونت‌های پیچیده باعث می‌شود مغز در درک نام تجاری دچار مشکل شود.

زمانی که پیام بسیار واضحی دارید از فونت ساده استفاده کنید. از سوی دیگر، فونت‌های پیچیده از نظر بصری بیشتر از فونت‌های ساده جلب‌توجه می‌کنند و باید فقط برای پیام‌های مهم و خاص استفاده شوند.

سؤالات متداول

آیا استفاده از استراتژی بازاریابی عصبی برای شرکت من مفید است؟
اگرچه بازاریابی عصبی علمی نوین در زمینه بازاریابی است و مزایای زیادی دارد اما لزوماً برای همه کسب‌وکارها توصیه نمی‌شود. برای استفاده از این استراتژی یک سری پیش‌نیاز لازم است که شاید برآورده کردن آن‌ها برای همه شرکت‌ها ممکن نبوده یا ضرورتی نداشته باشد.

آیا استفاده از این استراتژی هزینه دارد؟
در پاسخ باید گفت که هزینه پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی عصبی شاید کمتر از چیزی باشد که به نظر می‌رسد. اما به هر حال به دلیل بهره‌گیری از تجهیزات پیشرفته سنجش پزشکی و روان‌شناختی، استفاده از این استراتژی چندان کم‌هزینه نیست و برای برندسازی‌های بزرگ مقرون‌به‌صرفه‌تر است.

بیشترین کاربردهای بازاریابی عصبی در کجاست؟
از این استراتژی بیشتر در برندسازی، بسته‌بندی و تولید محصولات، طراحی استراتژی‌های تبلیغاتی، تبلیغات سیاسی، طراحی صنعتی، سرگرمی، طراحی دکوراسیون داخلی و غیره استفاده می‌شود.

مزایای بازاریابی عصبی چیست؟
• درک بهتر از رفتار مشتری
• کمک به شناخت کاستی‌های موجود در برقرار ارتباط با مشتری
• کمک به شناسایی نقاط برجسته در استراتژی تبلیغاتی یا بازاریابی
• معتبر بودن داده‌های حاصل از ارزیابی بازاریابی عصبی نسبت به داده‌های آماری
• عدم امکان نتایج دروغ یا انجام تقلب در نتایج ارزیابی
• امکان مدل‌سازی عواطف و احساسات افراد و تغییر رویه‌های بازاریابی مطابق با آن‌ها

معایب بازاریابی عصبی چیست؟
• محدودیت‌های اخلاقی: بسیاری از افراد تصور می‌کنند استفاده از استراتژی بازاریابی عصبی، نوعی نفوذ به تفکرات افراد و نقض حریم خصوصی آن‌ها است.
• لزوم استفاده از مهارت‌های خاص: درک و آنالیز نتایج بازاریابی عصبی مستلزم استفاده از مهارت‌های خاص روان‌شناختی است که از عهده بسیاری از افراد خارج است.
•هزینه نسبتاً بالای تجهیزات: تجهیزات مورد استفاده برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی عصبی معمولاً گران هستند و تهیه آن‌ها به خصوص برای شرکت نوپا و کوچک کار دشواری است.
• تغییر نتایج با دگرگونی سبک زندگی: از آنجایی که سبک زندگی افراد بسته به شرایط و سنین مختلف در حال تغییر است، استانداردهای حاصل از نتایج بازاریابی عصبی نیز دائماً در حال تغییر هستند و نمی‌توان یک قاعده کلی و ثابت برای آن در نظر گرفت.
• تأثیرپذیری نتایج از فرهنگ‌ها و آداب و رسوم: از آنجایی که بسیاری از عواطف و احساسات انسان که روی تصمیم‌گیری او تأثیر می‌گذارند، برگرفته از فرهنگ، عرف و اعتقادات است، لذا نتایج بازاریابی عصبی هم از این فاکتورها تأثیر می‌پذیرند.

 

کلام آخر

هدف بازاریابی عصبی جمع‌آوری داده‌های تجربی با استفاده از تکنیک‌های علم اعصاب برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده و توسعه کمپین‌ها و محصولات بازاریابی مؤثرتر است. محققان بازاریابی عصبی از طریق فناوری‌هایی مانند طیف‌سنجی الکتریکی (EEG)، پاسخ‌های عصبی مخاطبان را به عناصر یک برند خاص آنالیز می‌کنند.

انواع روش‌های بازاریابی عصبی برای به دست آوردن و رمزگشایی داده‌های مغز به کار گرفته می‌شوند تا فرآیندهای تصمیم‌گیری ناخودآگاه مصرف‌کننده را آشکار کنند.